zt： SK－II为何在中国市场总出事

墨墨

SK－II为什么在中国市场总出事？－－李志起

　　回顾宝洁的玉兰油、SK-II等品牌的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。

　　为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效？宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者们奉为真理的？深入分析，我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。

　　1、解密“数证法”

　　列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹，而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。

　　而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

　　再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”

　　在如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界500强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？

　　2、解密“对比法”

　　“对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪，风头甚至盖过了其出色的化妆品线！就拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩，振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏，“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”

　　尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中，为快速争夺市场份额，屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液，2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。

　　应该说，“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场，宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

　　3、解密“专家法”

　　善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。

　　一般来讲“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

　　其中，这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容质疑的权威的专业组织。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。

　　4、解密“人证法”

　　“人证法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后改变，强化效果。早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。

虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

　　晕了头的宝洁

　　但是，一向聪明的宝洁似乎被过度的顺利冲昏了头脑，在享受用这种利器打开中国市场的快感后，宝洁的决策者们似乎已难以自拔！他们忘了，真正的市场规则制定者是消费者，游戏规则毕竟是游戏，一旦过了界就会与真正的市场规则促头，游戏也就不好玩了！自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了SK-II、玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。

　　事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天，14天，这些具体数字是从何而来、有何依据呢？

　　还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对于消费者，缺乏发自内心的真诚态度。

　　“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%“的实验秘密：宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用，后经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者年龄减小2.06岁。减少细纹47%也是同理测出。

他说，“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”

　　这台仪器的实验数据经得起推敲吗？“47%”这样“精确”的表叙令人难以理解，而“肌肤年轻12年”更是让人难以置信———我们知道，肌肤是随着年龄的增长而随之衰老，这是不可抗拒与更改的自然规律。而SK-Ⅱ产品在广告用语中所声称的“肌肤年轻12年”应该是有参照物的，即当事人12年前的肌肤状态，而当事人12年前的肌肤究竟是什么样，那根本就是无从考究的历史。

　　还有，总共就12个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年(当属个案)，这样小范围的试验如何就能推演到对几千万的女性的效果例证？是所有消费者皆可恢复12年的青春吗？稍懂概率的人也知道这无论如何是说不过去的。

　　在以如此强硬、直白的广告换取消费者信任的同时，宝洁已经过度地透支消费信任、过快地挤压市场储备、挑起竞争对手的反感，这些都为这场以信誉坍塌为开端的“寒流”埋下了隐患！说白了，宝洁们还是没有学懂中国人亘古不变的“中庸之道”：过犹不及，欲速则不达！
[M41] [M41]

A & K

看来宝洁其他的东西也要谨慎啊 [M11]

原野牧风

好象还看到在卖啊

星海明月

是不是日本太过分了，所以中国要抵制日货？

赵老师

政府的一石二鸟政策吧，敲山震虎，给日本提高进口农产品标准的一记闷棍，顺便让美国少管闲事。
应该注意两个细节：一个是这次的检验没有按照国际标准，二是周边香港、新加坡等比我们严格的多的国家都没有类似的警告。

月亮

周边的香港、新加坡不也都查出来了吗？
即使是敲山震虎，如果宝洁没有把柄，中国政府想抓也难啊。
况且小日本对中国出口的鳗鱼等其他产品设定了种种条件、障碍，也应该让他们也守守规矩了。 [M14]

linyi

看来用化妆品还是要小心点。

似水年华

应该是SK-II太高调了。其他的日本化妆品根本没看到这么多广告的。如果选个广大消费者都不太清楚的化妆品牌，根本造不了这么大的声势

jjean

昨天看到碧浪，又一肆无忌惮的虚假广告 [M15]

咖啡YOYO

今天报纸不是说倩碧，兰蔻，雅诗兰黛等大品牌的粉饼也有问题嘛，香港那边查出来，怎么大陆这边反倒没问题。

mayau

就要经济制裁日本!

苯苯苯恐龙

就那个小泉老是参拜靖国妖社这一件事就已经说明日本人是根本没把南京大屠杀，731部队这些残害中国人民的事当罪行，又在对中国人进行经济侵略。
一想的他们一边数着在中国赚的票子，一边骂中国人傻*我就恨啊！！！

[苯苯苯恐龙修改于2006-09-26 15:05:41]

开心果果

听一个开美容院的亲戚说，玉兰油的材料成本才4元9毛钱，不知真假